ชัยชนะที่เรียกได้ว่าถล่มทลายของพรรคก้าวไกลภายใต้การนำของพิธา ลิ้มเจริญรัตน์ เป็นปรากฏการณ์ที่เหนือความคาดหมายและสร้างความตื่นตะลึงให้กับสังคมไทยเป็นอย่างมาก เพราะแม้จะเป็นชัยชนะที่ไม่ได้ขาดลอย แต่การกวาดที่นั่งสมาชิกสภาผู้แทนราษฎรมาเป็นอันดับหนึ่งทั้งในแบบเขตและบัญชีรายชื่อ โดยฝ่าด่านอรหันต์จากทั้งพรรค “พี่ใหญ่” อย่างพรรคเพื่อไทยและพรรครัฐบาลเดิมที่กุมองคาพยพและอำนาจรัฐไว้เกือบจะเบ็ดเสร็จเด็ดขาด ก็ต้องสรุปว่าเป็นชัยชนะแบบแจ็คผู้ฆ่ายักษ์ได้อย่างเต็มปาก จนถึงขั้นที่เป็นที่กล่าวกันว่าเป็นชัยชนะในแบบ “Skyfall” เลยทีเดียว
แน่นอนว่าชัยชนะของพรรคก้าวไกลหาได้เกิดขึ้นอย่างไร้เหตุผล ปัจจัยทั้งภายนอกและภายในตัวพรรคเองเป็นแรงหนุนที่ส่งให้พรรคก้าวไกลสามารถคว้าชัยชนะมาได้ในแบบที่เรียกว่าหักปากกาเซียนทั้งหลายเสียสะบั้น ยิ่งสำหรับพรรคก้าวไกลเองแล้วนี่หาได้เป็นเรื่องที่อยู่เหนือการคาดหมายแต่อย่างไร หากแต่ต้องเอ่ยว่าเป็นสิ่งที่เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้ (ชัยธวัช ตุลาธน เลขาธิการพรรค เคยให้สัมภาษณ์ถึงเรื่องจำนวนเป้าหมายสส.ที่ตั้งไว้ก่อนหน้าวันเลือกตั้งในหลายวาระโอกาส) จากการดำเนินการตามแผนงานที่ได้เตรียมการณ์ล่วงหน้าไว้เป็นอย่างดี
หลังจากที่พรรคอนาคตใหม่ถูกตัดสินให้ยุบพรรค และกรรมการบริหารพรรคถูกตัดสิทธิทางการเมืองไปแล้ว กลุ่มคณะกรรมการบริหารพรรคอนาคตใหม่เดิมในนามกลุ่มก้าวไกลหาได้มีตัวเลือกใดอื่น จึงได้ส่งไม้ต่อไปยังพิธา ลิ้มเจริญรัตน์ ผู้ที่ดูแล้วน่าจะมีความเหมาะสมที่สุดในหลายๆ มิติให้เป็นผู้สานต่อเจตนารมณ์ของพรรคอนาคตใหม่ ต้องเอ่ยว่าประสบการณ์ทางการเมืองที่มากขึ้นของกลุ่มก้าวไกลและสมาชิกพรรคที่มาจากพรรคอนาคตใหม่เดิมทำให้การวางแผนการลงสมัครรับเลือกตั้งของพรรคก้าวไกลในครั้งนี้ มีความรัดกุมขึ้นและตอบสนองกับสถานการณ์ทางการเมืองได้ดีกว่าการเลือกตั้งในครั้งก่อน
ไม่ว่าจะเป็นเพราะบุคลิกส่วนตัวของนายพิธาที่ดูจะมีลักษณะประนีประนอมและน่าดึงดูดใจกว่าแกนนำเก่าของพรรคอนาคตใหม่ ทั้งยังมีภาพลักษณ์ที่ตรงใจคนรุ่นใหม่และชนชั้นกลางทั่วไป และเพราะการวางตำแหน่งแห่งที่ของพรรคและวิธีการสื่อสารของพรรคเองที่ดู “สบายๆ” และเป็นมิตรกว่าเดิม ก็ล้วนมีส่วนที่ทำให้พรรคก้าวไกลมีภาพลักษณ์ที่นุ่มนวลและน่าเข้าหามากขึ้นกว่าพรรคอนาคตใหม่เดิม แม้จะยังคงความแข็งกร้าวในจุดยืนของตนไว้ได้ก็ตาม
เมื่อมาพิจารณาเกี่ยวกับนโยบายของพรรคก้าวไกล ย่อมเห็นได้ว่าพรรคก้าวไกลชูนโยบายที่ค่อนข้างแตกต่างไปจากพรรคการเมืองอื่นอย่างมีนัยสำคัญยิ่ง พรรคก้าวไกลเป็นหนึ่งในเพียงไม่กี่พรรคที่ประกาศเป็นนัยว่าไม่สนใจทำนโยบายประชานิยม (พรรคประชาธิปัตย์เป็นอีกหนึ่งพรรคใหญ่ที่ประกาศจุดยืนที่ชัดเจนในประเด็นดังกล่าว) หากพรรคก้าวไกลก็มีแนวทางของตัวเองในการ “ซื้อ” ใจผู้ลงคะแนนโดยเปลี่ยนถ้อยคำในการสื่อสารและไม่ใช้คำว่า “ประชานิยม”ให้ระคายหู ด้วยการมุ่งไปสู่การใช้คำว่า “สวัสดิการถ้วนหน้า” และการเปลี่ยนจากคำว่า“การสงเคราะห์” ไปให้เป็นเรื่องของ “สิทธิ”
เมื่อประกอบกับนโยบายอื่นๆ ของพรรคไม่ว่าจะเป็น การเสนอจัดทำรัฐธรรมนูญใหม่ การแก้ไขมาตรา 112 และการยกเลิกการเกณฑ์ทหารโดยเปลี่ยนให้ไปใช้ระบบความสมัครใจ รวมไปจนถึงการเสนอผลักดันให้ไทยเป็นเจ้าภาพสนับสนุนสิทธิมนุษยชนในระดับอาเซียน ทำให้มีการยกระดับภาพลักษณ์เชิงนโยบายว่าชุดนโยบายของก้าวไกลไม่เพียงจะสอดคล้องร้อยรัดและไม่ขัดแย้งกัน หากแต่ยังมีความสอดคล้องกับความเป็นประชาธิปไตยที่มีความเป็นสากลในระดับนานาชาติ
ในแง่นี้จะเห็นว่า ในขณะที่พรรคส่วนใหญ่ชูป้ายหาเสียงด้วยเงื่อนไขทาง “เศรษฐกิจ” ให้เป็นเงื่อนไขในการนำไปสู่เปลี่ยนแปลงสังคม แทบจะมีเพียงก้าวไกลเพียงพรรคเดียวที่ชูประเด็น “การเมือง” นำเศรษฐกิจ กล่าวอีกนัย พรรคก้าวไกลจับทิศทางและความรู้สึกของประชาชนที่มีต่อการเมืองและรัฐบาลได้ และเสนอในสิ่งที่เป็นจุดแข็งของพรรคอยู่แล้วโดยนัยว่า หากการเมืองดีแล้ว เศรษฐกิจย่อมจะดีตามได้โดยไม่จำเป็นที่จะต้องทำนโยบายประชานิยมให้มากความ
ในขณะเดียวกัน ก็ดูเหมือนกับว่าบทเรียนจากสิ่งที่เคยเกิดขึ้นกับพรรคอนาคตใหม่คงจะทำให้พรรคก้าวไกลตระหนักดีว่านโยบายต่างๆ ที่ตนเสนอล้วนเป็นนโยบายที่หมิ่นเหม่หรือง่ายต่อการถูกโจมตี พรรคก้าวไกลจึงเลือกใช้วิธีการให้ข้อมูลและชี้แจงถึงรายละเอียดของนโยบายของตนอย่างละเอียด หากก็ชัดเจนและเข้าใจได้ง่าย ทำให้ประชาชนรู้สึกว่านโยบายเหล่านั้นเป็นเรื่องใกล้ตัวและจับต้องได้ แม้จะเป็นนโยบายที่ฟังแล้วดูเป็น “เรื่องใหญ่” ก็ตามที
ดังนั้น แม้ว่านโยบายของพรรคก้าวไกลจะหาได้ “แรง” น้อยไปกว่านโยบายของพรรคอนาคตใหม่ แต่ด้วยการปรับวิธีการสื่อสารให้มีความชัดเจนและละมุนละม่อมขึ้นพร้อมไปกับการ “รีแบรนดิ้ง” พรรคอนาคตใหม่เดิมที่มีภาพลักษณ์ของนักการเมืองที่ประกอบด้วยนักวิชาการ ปัญญาชน และคนรุ่นใหม่ที่ดู “หัวรุนแรง” ให้ดู “กลมกล่อม” และ “ละมุนละไม”ขึ้น ก็เปิดโอกาสให้พรรคสามารถโน้มน้าวผู้ลงคะแนนให้ “เปิดใจฟัง” ได้มากขึ้นกว่าเก่าจนสามารถขยายฐานเสียงของตนออกไปได้กว้างไกลกว่าชนชั้นปัญญาชนและเยาวชนคนรุ่นใหม่ที่เป็นฐานเสียงของพรรคอนาคตใหม่เดิมโดยที่ยังไม่ได้เสียฐานเสียงเดิมของตนเองไปแม้แต่นิดเดียว
“ความชัดเจน” จึงกลับกลายมาเป็นจุดแข็งของพรรคก้าวไกลที่พรรคเองก็ไม่ลังเลที่จะใช้มันในการนำเสนอภาพลักษณ์ใหม่ของพรรคในการดึงดูดใจผู้ลงคะแนน การยืนหยัดและยืนยันในจุดยืนทางการเมืองและประชาธิปไตยของพรรคอย่างหนักแน่น และเป็นไปในทิศทางเดียวกันของสมาชิกในทุกครั้งที่ถูกตั้งคำถามอย่างไม่มีท่าทีลังเลให้เห็น กลับกลายมาเป็นจุดขายให้กับพรรคได้ในแบบที่ไม่มีพรรคใดเหมือน ความชัดเจนนำไปสู่ภาพลักษณ์ที่ “ตรงไปตรงมา”และ “จริงใจ” และนี่คือสิ่งที่เป็นความแตกต่างซึ่งทำให้พรรคก้าวไกลได้รับความนิยมนำพรรคอื่นๆ ไปอย่างไม่เห็นฝุ่น
กระนั้น เงื่อนไขสำคัญประการสุดท้าย อันน่าจะเป็นเงื่อนไขที่สำคัญที่สุดและขาดไม่ได้ที่กลายมาเป็นจุดแข็งอันนำไปสู่ความสำเร็จในการรณรงค์การเลือกตั้งในครั้งนี้ก็คือ การวางแผนการรณรงค์หาเสียงที่ผสมผสานเอารูปแบบของการรณรงค์ที่หลากหลายไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารแบบ “ออนไลน์” และ “ออฟไลน์” เข้าไว้ด้วยกันอย่างพิถีพิถันและละเอียดละออ
พรรคก้าวไกลเป็นพรรคการเมืองเดียวที่นำโซเชียลมีเดียมาใช้ในการรณรงค์หาเสียงอย่างจริงจังและเป็นระบบ จนได้รับการตอบรับอย่างท่วมท้นในโลกโซเชียลกระทั่งเกิดเป็นกระแสในโลกออนไลน์ในแบบที่ทิ้งพรรคอื่นไปหลายช่วงตัว โดยใช้จุดแข็งของตนจากการมีฐานเสียงที่เป็น “คนรุ่นใหม่” ที่ใช้โซเชียลมีเดียอยู่แล้วในชีวิตประจำวันให้เป็นประโยชน์ด้วยการสร้างฐานเสียงของตนให้กลายเป็น “หัวคะแนนธรรมชาติ”
ข้อมูลจาก Zocial Eye ชี้ให้เห็นว่าพรรคก้าวไกลเป็นพรรคที่ได้รับความสนใจเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัดในช่วงเดือนสุดท้ายของการเลือกตั้งและได้รับการกล่าวถึงโดยเฉลี่ย (average mentioned) เป็นจำนวนถึง 97,824 ครั้งในช่วงสัปดาห์สุดท้าย (ทิ้งห่างพรรคเพื่อไทยที่ 16,634 ไปถึงเกือบ 6 เท่าตัว) และในวันที่ 14 พฤษภาคม อันเป็นวันเลือกตั้งทั่วไป ยอดการปฏิสัมพันธ์ (engagement) ของพรรคก้าวไกลนั้นพุ่งขึ้นจาก 6,513,338 ครั้งในวันก่อนหน้าไปถึง 19,753,370 ครั้ง ซึ่งนั่นเป็นยอดที่สูงกว่าพรรคเพื่อไทยและพรรครวมไทยสร้างชาติถึง 2.5 และ 5.2 เท่าเลยทีเดียว
หากกระนั้นความสำเร็จในการรณรงค์หาเสียงของพรรคก้าวไกลหาได้มาจากการใช้โซเชียลมีเดียแต่เพียงลำพังอย่างที่คนส่วนใหญ่เข้าใจ หากแต่มาจากการรณรงค์หาเสียงที่ตรงเป้าและถึงลูกถึงคนทั้งในแบบออนไลน์และในแบบต่อหน้า ไม่ว่าจะเป็นการปราศรัย การส่งตัวแทนไปดีเบทร่วมกับผู้สมัครพรรคอื่นออกอากาศในเวทีต่างๆ และโดยเฉพาะอย่างยิ่งการลงพื้นที่อย่างหนักหน่วงในแบบที่ได้ใจคนในพื้นที่ โดยทั้งหมดนี้จะมีโซเชียลมีเดียเป็นตัวสนับสนุนโดยการ “ผลิตซ้ำเนื้อหา” และทำให้เกิดการกระจายไปในวงกว้างในลักษณะที่เรียกว่าการเกิด “ไวรัล”
ในแง่นี้ อาจกล่าวได้ว่าความสำเร็จของพรรคก้าวไกล มีความคล้ายคลึงกับความสำเร็จของการณรงค์หาเสียงเลือกตั้งประธานาธิบดีของบารัค โอบามาในปี 2008 ที่ทำการผสมผสานการใช้แนวทางการหาเสียงแบบดั้งเดิมผสมไปกับการใช้ทวิตเตอร์ จนกลายเป็นความสำเร็จในระดับที่กลายมาเป็นตำนานของการรณรงค์ทางการเมืองด้วยการใช้สื่ออย่างโซเชียลมีเดียควบคู่ไปกับการใช้เครื่องมืออื่นในการสื่อสารทางการเมืองกับผู้ลงคะแนน
กล่าวโดยสรุปแล้ว ชัยชนะของพรรคก้าวไกลหาได้มาจากแค่การนำเสนอนโยบายที่แตกต่าง แต่ยังมาจากการใช้หลักการสื่อสารทางการเมืองและการตลาดการเมืองอย่างเต็มรูปแบบและมีประสิทธิภาพเป็นส่วนสำคัญด้วย อันเป็นหลักการและวิธีการเดียวกับที่พรรคไทยรักไทยเคยใช้จนได้รับความนิยมอย่างถล่มทลายมาแล้วแม้จะมีรูปแบบที่แตกต่างกันไปในช่วงการเลือกตั้งทั่วไปในปี 2544
แต่กระนั้นก็ต้องเอ่ยว่า แม้ว่าพรรคก้าวไกลจะเตรียมตัวมาดีเพียงใด ชัยชนะของพรรคในครั้งนี้จะเกิดขึ้นอย่างถล่มทลายไม่ได้เลย หากขาดสองปัจจัยที่รวมเรียกว่า “ความเบื่อหน่ายที่มีต่อการเมืองแบบเก่าๆ” ที่จะได้อธิบายในตอนถัดไป
หมายเหตุ: บทความชุด ศึกเลือกตั้ง 2566 เป็นความร่วมมือระหว่าง the Opener กับ Wisesight โดยใช้ข้อมูลจากเครื่องมือ ZOCIAL EYE นำมาวิเคราะห์โดย ผศ.ดร.บัณฑิต จันทร์โรจนกิจ และคณะ
เกี่ยวกับผู้เขียน: ดร. ณฐิญาณ์ งามขำ ผู้เชี่ยวชาญด้านปรัชญาการเมืองและการเมืองการปกครอง
