นับจากวันนี้ทุกพื้นที่มีแต่ "ซอฟต์พาวเวอร์" (soft power) คงไม่เกินจริง เมื่อหนึ่งในนโยบายสำคัญของรัฐบาลคือการเดินหน้าสร้างซอฟต์พาวเวอร์ ส่งออก “ความเป็นไทย” ไปสู่สายตาชาวโลก เพื่อสร้างเม็ดเงินมหาศาลกลับเข้าสู่ประเทศ และยกระดับชีวิตของคนไทยให้ดีขึ้น
ท่ามกลางการพูดคุยและถกเถียงของคนในสังคมต่อเรื่องซอฟต์พาวเวอร์ รัฐบาลก็พยายามทำงานอย่างหนักเพื่อ “สร้างความเข้าใจ” ที่แท้จริงต่อประเด็นดังกล่าว พร้อมยกตัวอย่าง "ซอฟต์พาวเวอร์แบบไทยๆ" เพื่อให้คนเห็นภาพชัดเจนมากขึ้น ทว่า ในความพยายามสร้างความชัดเจนของภาครัฐไม่เว้นแต่ละวัน กลับทำให้คนยิ่งสับสนและมีเสียงวิพากษ์วิจารณ์เพิ่มมากขึ้น จนไม่แน่ใจว่าเป็นคนฝั่งไหนที่ยังไม่เข้าใจคำว่าซอฟต์พาวเวอร์กันแน่
แล้วซอฟต์พาวเวอร์ที่เป็น “คำฮิตติดปาก” ของคนยุคนี้คืออะไร และ “รัฐบาลเพื่อไทย” หยิบยกอะไรมาเป็นตัวอย่างบ้าง The Opener ชวนย้อนดูตัวอย่าง “ซอฟต์พาวเวอร์แบบไทยๆ” ที่ทำเอาหลายคนขมวดคิ้วสงสัยว่ามันใช่เหรอ!?
'ซอฟต์พาวเวอร์' คืออะไรก่อน
ซอฟต์พาวเวอร์ (soft power) คือ การนำวิถีชีวิต การดื่มกิน ความเชื่อ หรืออุดมการณ์ของสังคมนั้นๆ มานำเสนอผ่านสื่อหรือผลงานในรูปแบบต่างๆ เพื่อชักจูงใจ ทำให้ผู้อื่นพึงพอใจ หรือเต็มใจที่จะเปลี่ยนพฤติกรรม ยอมรับ และคล้อยตามสิ่งที่สอดคล้องกับความต้องการของผู้ใช้อำนาจ โดยปราศจากการคุกคามหรือใช้กำลังบังคับ
แนวคิดเรื่องซอฟต์พาวเวอร์ดังกล่าวถูกให้คำนิยามโดยศาสตราจารย์โจเซฟ เอส. ไนย์ (Joseph S. Nye) อดีตคณบดีของสถาบันจอห์น เอฟ เคเนดี มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ในปี 1977 เชื่อมโยงเรื่องการเมือง การปกครอง นโบายสาธารณะ และความสัมพันธ์ระหว่างประเทศเข้าไว้ด้วยกัน ทั้งนี้ ศาสตราจารย์โจเซฟได้อธิบายถึงแหล่งที่มาของซอฟต์พาวเวอร์ ระบุว่า ประกอบด้วย 3 ปัจจัย ได้แก่ 1) “วัฒนธรรม” ที่สามารถโน้มน้าวผู้อื่นได้ 2) “ค่านิยม” ทางการเมืองทั้งในและนอกประเทศ และ 3) “นโยบายต่างประเทศ” ที่ชอบธรรมและใช้อำนาจอย่างมีศีลธรรม
สำหรับประเทศไทย คำว่าซอฟต์พาวเวอร์ถูกแปลความหมายไว้หลายแบบ ทั้งอำนาจละมุน, มานานุภาพ, พลังเย็น, อำนาจอ่อน, อำนาจนุ่ม, อำนาจโน้มน้าว, อำนาจทางวัฒนธรรม หรือภูมิพลังวัฒนธรรม ตามที่เนาวรัตน์ พงษ์ไพบูลย์ ศิลปินแห่งชาติ ได้เสนอในที่ประชุมวุฒิสภา อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันยังไม่มีการระบุความหมายที่ชัดเจนของคำว่าซอฟต์พาวเวอร์ จึงนิยมใช้คำทับศัพท์ในการพูดคุยกันมากกว่า
'ซอฟต์พาวเวอร์' ในแบบ 'เพื่อไทย'
นโยบายซอฟต์พาวเวอร์์เป็นนโยบายสำคัญลำดับต้นๆ ของพรรคเพื่อไทยตั้งแต่ตอนหาเสียงเลือกตั้ง จนกระทั่งได้เป็นรัฐบาลก็กลายนโยบายที่ถูกขับเคลื่อนทันที ด้วยการตั้ง “คณะกรรมการยุทธศาสตร์ซอฟต์พาวเวอร์แห่งชาติ” โดยมีเศรษฐา ทวีสิน นายกรัฐมนตรี เป็นประธาน ขณะที่ “โต้โผใหญ่” ของนโยบายนี้อย่างแพทองธาร ชินวัตร ก็เข้ามารับหน้าที่รองประธานคณะกรรมการ
แพทองธาร ได้โพสต์ข้อความบนเฟสบุ๊กส่วนตัว อธิบายว่า “ซอฟต์พาวเวอร์ไม่เท่ากับเศรษฐกิจสร้างสรรค์ แต่ครอบคลุมทั้งการพัฒนาคนที่มีทักษะสูง เศรษฐกิจสร้างสรรค์ การเมือง ประชาธิปไตย และการต่างประเทศที่เรียกว่า ‘การทูตเชิงวัฒนธรรม’ (Cultural Diplomacy) ซอฟต์พาวเวอร์จึงไม่ใช่แค่มิติเศรษฐกิจสร้างสรรค์หรือมิติทางการเมืองระหว่างประเทศแต่จะต้องทำงานอีกหลายด้านเพื่อให้เกิดการพัฒนา จนสามารถส่งออกวัฒนธรรม ความคิดสร้างสรรค์ หรือคุณค่าไปสู่นานาประเทศ และกลายเป็นผู้นำในระดับโลกต่อไป”
ทั้งนี้ หัวใจสำคัญของการพัฒนาซอฟต์พาวเวอร์แบบฉบับรัฐบาลเพื่อไทย ถูกแบ่งเป็น 2 ส่วน คือ
- การพัฒนาศักยภาพของคน หรือนโยบาย 1 ครอบครัว 1 ซอฟต์พาวเวอร์ (One Family One Soft Power หรือOFOS) ที่จะเน้นการสร้างคนและพัฒนาทักษะสร้างสรรค์ โดยมีเป้าหมายยกระดับคนไทยให้เป็นแรงงานทักษะสูง 20 ล้านคน สร้างรายได้อย่างน้อย 200,000 บาทต่อปี และสร้างงาน 20 ล้านตำแหน่ง
- การตั้งองค์กรพัฒนาอุตสาหกรรม หรือ THACCA (ทักก้า) ย่อมาจาก Thailand Creative Content Agency ที่จะเป็นหน่วยงานที่มีอำนาจเบ็ดเสร็จในการสนับสนุน 8 อุตสาหกรรมซอฟต์พาวเวอร์ของไทย คือศิลปะ, งานออกแบบ งานฝีมือ และแฟชั่น, การท่องเที่ยว, กีฬา, อาหาร, ภาพยนตร์, หนังสือ และดนตรีกับเฟสติวัล
ร้อยแปดพันเก้า 'ซอฟต์พาวเวอร์'
ซอฟต์พาวเวอร์กลายมาเป็นประเด็นฮอตฮิตของชาวเน็ต และมักถูกหยิบยกมาถกเถียงและแลกเปลี่ยนกันบ่อยๆ แต่ก็ดูเหมือนคนจะยังไม่ค่อยเข้าใจความหมายและการทำงานของคำๆ นี้มากนัก รัฐบาลจึงต้องเข้ามาช่วยสร้างความเข้าใจให้กับคนในสังคมกันเสียหน่อย ซึ่งมีการยกตัวอย่าง “ซอฟต์พาวเวอร์แบบไทยๆ” ดังต่อไปนี้
- ช็อกมินต์ ในที่ประชุม สส. พรรคเพื่อไทย แพทองธารได้ยกตัวอย่าง “ช็อกมินต์” เครื่องดื่มสุดโปรดของตัวเอง ว่าเป็นซอฟต์พาวเวอร์อย่างหนึ่ง โดยเธอระบุว่า “พอเกิดความฮิต ความนิยมขึ้นมา ช็อกมินต์ขายดีขึ้นมา อันนั้นคือวัฒนธรรมที่ถูกโอบรับโดยคนไทยในประเทศเอง” ซึ่งกลายเป็นประเด็นร้อนเลยทันที ว่าช็อกมินต์เป็นซอฟต์พาวเวอร์จริงหรือ
- หมูกระทะ ขณะให้สัมภาษณ์กับสำนักข่าวไทยรัฐว่าด้วย “อะไรของไทยที่สามารถสู้เวทีโลกได้ในตอนนี้” แพทองธารยกให้อุตสาหกรรม “อาหารไทย” เป็นสิ่งที่จะทำให้ต่างประเทศรู้จักประเทศไทยง่ายที่สุด พร้อมยกให้ “หมูกระทะ” เป็นอาหารที่สามารถสร้างซอฟต์พาวเวอร์ได้ เพราะหมูกระทะมีทั้งต้มและปิ้ง และของไทยก็ไม่แพ้ชาติใดในโลก อร่อยเหมือนกัน มีสีสันเหมือนกัน สนุกสนานเหมือนกัน
- โทฟุซัง/ นันยาง/ ไทบ้าน หลังเข้าร่วมบรรยายในหัวข้อ “Soft Power The Great Challenger” ของหนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ แพทองธารได้โพสต์ข้อความลงอินสตาแกรมส่วนตัว ชู 2 แบรนด์ไทย “โทฟุซัง - นันยาง”และ 1 กลุ่มคนทำงาน “ไทบ้าน” เป็นตัวอย่างที่มีศักยภาพเพียงพอจะผลักดันเป็นซอฟต์พาวเวอร์ของไทย โดยระบุว่า “มีศักยภาพเพียงพอที่จะ ‘พาหนะ’ พาประเทศไทยไปเป็นที่รู้จักของเวทีโลก”
- ลิปสติก ในการบรรยายหัวข้อ “Soft Power The Great Challenger” นอกจากผลิตภัณฑ์ของ Apple ที่ถูกหยิบยกมาเป็นตัวอย่างของพลังซอฟต์พาวเวอร์แล้ว แพทองธารยังได้ยกตัวอย่างกรณี ลิปสติกแบรนด์ไทยอย่าง 4U2 Cosmetics และ NAREEMAKEUP แต่คนทั่วไปก็ยังเลือกเครื่องสำอางแบรนด์ต่างประเทศมากกว่า ทั้งที่สีหรือเนื้อสัมผัสใกล้เคียงกัน นั่นเป็นเพราะแบรนด์ต่างประเทศได้สร้างกลยุทธ์ เรื่องราว และคุณค่าที่ตรงใจผู้บริโภค
- กวาวเครือขาว นอกจากแพทองธารแล้ว พูนพงษ์ นัยนภากรณ์ ผู้อำนวยการสำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า (สนค.) กระทรวงพาณิชย์ ก็ได้ยกตัวอย่าง “กวาวเครือขาว” พืชสมุนไพรไทยที่ถูกกำหนดให้อยู่ในกลุ่มสมุนไพรที่มีศักยภาพทางเศรษฐกิจสูง และเหมาะที่จะผลักดันให้เป็นซอฟต์พาวเวอร์ของไทย
จะเห็นได้ว่า “ซอฟต์พาวเวอร์” กลายเป็นคำที่ถูกรัฐบาลนำมาใช้อย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอ แต่ก็ยังมีการพูดคุยในโลกโซเชียลถึงความชัดเจนและความเข้าใจที่ยังคลุมเครือของคนในสังคมอยู่ ซึ่งก็คงเป็นการบ้านของภาครัฐที่จะต้องทำให้ประชาชนเข้าใจและมองเห็นภาพความสำเร็จที่รัฐบาลตั้งเป้าหมายเอาไว้ เพราะหากประชาชนยังไม่เข้าใจ ก็ไม่รู้ว่ารัฐบาลจะสามารถนำพาประเทศไปถึงเส้นชัยเรื่องซอฟต์พาวเวอร์ซึ่งเป็นนโยบายเรือธงของรัฐบาลเพื่อไทยไหม?
