สื่อโซเชียลไทยลุกเป็นไฟ เมื่อ 'มิ้นท์ I Roam Alone' หรือ 'มณฑล กสานติกุล' อินฟลูเอนเซอร์ด้านการท่องเที่ยว รีวิวการเดินทางไปสหรัฐอเมริกาในช่วงที่สหรัฐฯ ผ่อนคลายมาตรการควบคุมและป้องกันการระบาดของโรคโควิด-19 เพราะราว 50% ของประชากรได้รับการฉีดวัคซีนป้องกันโควิดไปแล้ว ทั้งยังมีคนดังชาวไทยหลายรายโพสต์ในสื่อโซเชียลเพื่อแสดงให้เห็นว่าเดินทางไปฉีดวัคซีนโควิดที่สหรัฐฯ ได้ฟรีแม้จะเป็นเพียงนักท่องเที่ยว

กรณีของ 'มิ้นท์' เจ้าของเพจเฟซบุ๊กและช่องยูทูบ I Roam Alone เจอปรากฏการณ์ 'ทัวร์ลง' มีผู้เข้าไปแสดงความเห็นในเชิงไม่พอใจ หลังจากท่อนหนึ่งในรีวิวการเดินทางไปสหรัฐฯ ของมิ้นท์ระบุว่า "สิ่งดีข้อเดียวของโควิดนั่นก็คือทำให้เราเห็นคุณค่าของสิ่งที่เราเคยมี มองเห็นความพิเศษในความธรรมดา" 

ประโยคดังกล่าวทำให้ผู้ใช้เฟซบุ๊กจำนวนไม่น้อยไม่พอใจ โดยระบุว่า "โควิดไม่มีข้อดี" ผู้ที่มองเห็นด้านดีของโควิดได้ก็คือผู้ที่มีโอกาสมากกว่าคนอื่นในสังคม เช่นกรณีของมิ้นท์ที่สามารถเดินทางไปสหรัฐฯ ได้ ทั้งยังมีสิทธิฉีดวัคซีนโควิดฟรี ขณะที่คนไทยจำนวนมากลงทะเบียนผ่านระบบของรัฐบาลเพื่อนัดวันฉีดวัคซีนยังไม่ได้ และมีผู้ได้รับผลกระทบทางเศรษฐกิจอีกมากมาย รวมถึงผู้ที่สูญเสียสมาชิกครอบครัวจากโรคโควิด และแฮชแท็ก #IRoamAlone ก็ติดเทรนด์ยอดนิยมในทวิตเตอร์ไทยอยู่ช่วงหนึ่งด้วย

แสดงความคิดเห็นส่วนตัว ไม่ใช่เรื่องผิด

ผู้ที่วิพากษ์วิจารณ์มิ้นท์มองว่าความเห็นเรื่อง 'สิ่งดีของโควิด' ไม่คำนึงถึงความรู้สึกของคนในสังคมไทยที่ได้รับผลกระทบจากโรคโควิดถึงขั้นสูญเสียสิ่งต่างๆ ทั้งยังสะท้อนให้เห็นว่าความเหลื่อมล้ำทางเศรษฐกิจมีผลต่อทางเลือกในการรับวัคซีน เพราะผู้ที่มีฐานะก็เลือกที่จะเดินทางไปรับวัคซีนที่ต่างประเทศโดยไม่ต้องรอการจัดการของรัฐบาลไทย 

แต่ผู้ที่สนับสนุนความเห็นของมิ้นท์มองว่าการพูดถึงสิ่งดีของโควิดเป็นสิ่งที่อ้างอิงจากประสบการณ์ส่วนตัวของเธอเอง ซึ่งเป็นสิ่งที่กระทำได้โดยไม่ควรมีใครไปบีบบังคับให้พูดหรือคิดเป็นอย่างอื่น และบางรายยังระบุด้วยว่า สื่อโซเชียลไทยเต็มไปด้วยคนที่เสพติดดราม่าและมีแต่การแสดงความเห็นของ 'เกรียนคีย์บอร์ด'

นอกจากนี้ผู้แสดงความเห็นบางส่วนก็มองว่าการมองโลกในแง่ดีและคิดเชิงบวกในสถานการณ์แพร่ระบาดช่วยให้คนมีความหวัง และมีผู้กดแสดงความรู้สึกถูกใจท้ายเฟซบุ๊กโพสต์ของมิ้นท์มีจำนวนรวมกว่า 3.3 แสนครั้ง นับจากวันที่โพสต์ครั้งแรกเมื่อ 22 พ.ค.2564 แต่มิ้นท์ได้โพสต์ข้อความขอโทษช่วงเที่ยงวันที่ 24 พ.ค. โดยระบุว่า "มิ้นท์ขอโทษด้วยนะคะถ้าสิ่งที่พูดออกมากระทบจิตใจของคนหลายๆ คนในสถานการณ์นี้"

"โควิดไม่มีข้อดีเลยล่ะ ในความหมายของคลิป คือ การได้เดินทางอีกครั้งมันพิเศษมากๆ เท่านั้นเลยค่ะ เพราะมิ้นท์มีอาชีกเป็นนักเดินทาง พอโควิดมาก็แย่เหมือนกัน แต่ก็เทียบไม่ได้กับการสูญเสียของคนอื่นๆ ยังไงก็ขอโทษทุกคนด้วยนะคะ ขอโทษจริงๆ ค่ะ"

ถอดบทเรียนการสื่อสารผิดพลาดช่วงโควิด 

กรณีของมิ้นท์ทำให้เกิดข้อถกเถียงในสื่อโซเชียลว่า คนดังไม่สามารถแสดงความเห็นที่สวนทางกับอารมณ์ของคนส่วนใหญ่ในสังคมได้จริงหรือ และข้อถกเถียงก็ดูจะไม่มีข้อสิ้นสุด แต่ในฐานะที่ I Roam Alone เป็นเพจและช่องยูทูบที่ขายคอนเทนต์การเดินทาง ทั้งยังมีรายได้จากการโฆษณาและยอดชมคลิปแต่ละครั้ง การสื่อสารการตลาดจึงจำเป็นจะต้องระมัดระวังเพื่อไม่ให้เกิดกระแสตีกลับ

หากเทียบกับกรณีต่างประเทศ พบบทความในเว็บไซต์ AdAge ซึ่งประเมินความผิดพลาดหรือ 'ความพัง' ของคนดังและแบรนด์สินค้าที่ไม่ไหวรู้กับอารมณ์ของสังคมในช่วงโควิด โดยยกตัวอย่างเชนไก่ทอดเจ้าดัง KFC ในสหราชอาณาจักร ซึ่งปล่อยโฆษณาตัวใหม่ออกมาในเดือน ก.พ.ปีที่แล้ว โดยระบุว่าไก่ทอดเคเอฟซี "อร่อยจนต้องเลียนิ้ว" พร้อมภาพประกอบชัดเจน ทำให้ถูกวิจารณ์อย่างหนักเรื่องกาลเทศะ เพราะเป็นช่วงที่รัฐบาลอังกฤษและอีกหลายประเทศกำลังรณรงค์อย่างหนักให้คนล้างมือบ่อยๆ เพื่อป้องกันโควิดระบาด

ส่วนคนดังที่พลาดเพราะทวีตในช่วงที่โควิดแพร่ระบาดในสหรัฐฯ มีทั้ง 'คิม คาร์แดเชียน' คนดังจากรายการเรียลลิตี้ที่ทวีตว่า "อยากบินไปเกาะส่วนตัว เพื่อแสร้งทำเป็นว่าทุกอย่างยังเป็นปกติ" และ 'กัล กาโดท' นักแสดงชื่อดังชาวอิสราเอล ที่ทวีตคลิปขณะที่เธอและเพื่อนๆ คนดังกำลังร้องเพลง Imagine ของ 'จอห์น เลนนอน' ที่พูดถึงโลกในจินตราการที่สงบสุข เพราะไม่มีสิ่งต่างๆ ที่เป็นเหตุให้คนขัดแย้งกัน ซึ่งรวมถึง 'การครอบครอง' ทั้งคู่ถูกคนวิจารณ์ว่า "tone-deaf" หรือถ้าแปลแบบบ้านๆ ก็คือ 'หูหนวก' เสียจนไม่ได้ยินเสียงความเดือดร้อนของผู้คนในสังคมที่ได้รับผลกระทบจากโควิด

ชาวเน็ตหลายรายวิจารณ์ว่าคาร์แดเชียนที่ 'อวดรวย' ขณะที่คลิปเพลงอิมเมจินของกัล กาโดท ถูกวิพากษ์วิจารณ์ว่าย้อนแย้งและไม่มองสภาพสังคมรอบตัว เพราะฉากหลังในคลิปที่เธอร้องเพลงนี้คือที่พักสุดหรูมองเห็นวิวทะเล ในขณะที่คนอีกมากในหลายประเทศทั่วโลกต้องตกงานและสูญเสียที่พักอาศัยเพราะไม่มีเงินจ่ายค่าเช่าหรือค่าบ้านที่กำลังผ่อน

การสื่อสารการตลาดยุควิกฤต ควรเน้น 'ความเห็นอกเห็นใจ' 

บทความของนักวิเคราะห์นโยบายใน Linkedin แนะนำว่าการสื่อสารการตลาดที่ได้ผลในยุคที่โควิดแพร่ระบาด จำเป็นจะต้องเห็นอกเห็นใจคนอื่นๆ ในสังคม และอย่าผลิตคอนเทนต์ที่ดู tone-deaf พร้อมยกตัวอย่างหลายแบรนด์ที่ตัดสินใจหยุดโฆษณาสินค้าในช่วงโควิด และหันมาประชาสัมพันธ์โครงการเพื่อสังคมแทน เช่น เว็บไซต์ขายเฟอร์นิเจอร์ออนไลน์ made.com ในสหรัฐฯ ที่ไม่โฆษณาสินค้าใหม่ แต่ประกาศมอบเตียงให้บุคลากรการแพทย์ที่ขาดแคลนที่พักผ่อนช่วงที่ต้องปฏิบัติหน้าที่ต่อเนื่อง

ขณะที่ 'โซนี่' แจก 4 เกมเพลย์สเตชั่นให้คนเล่นฟรี โดยให้เหตุผลว่าช่วงโควิดทำให้หลายคนต้องประหยัด จึงหวังว่าการปล่อยเกมให้เล่นฟรีจะช่วยสร้างความบันเทิงได้บ้างในช่วงที่คนต้องล็อกดาวน์ช่วงโควิด และ 'ฟอร์ด' ผู้ผลิตรถยนต์รายใหญ่ของสหรัฐฯ รวมถึง 'เทสลา' ก็ประกาศระงับการผลิตรถยนต์และอะไหล่ชั่วคราว เพราะความต้องการในตลาดลดลง และปรับระบบโรงงานให้เป็นสถานที่ผลิตเครื่องช่วยหายใจที่จำเป็นต่อสถานการณ์แพร่ระบาดของโควิดมากกว่า

บทความนี้ระบุว่า สิ่งสำคัญที่เป็นผลบวกกับแบรนด์มากกว่าการโฆษณา คือ การสื่อสารการตลาดที่เห็นอกเห็นใจผู้อื่น และการแสดงจุดยืนของบริษัทที่มีต่อสังคมรอบข้าง ซึ่งจะช่วยให้คนดูรู้สึกดี และมองภาพลักษณ์ของแบรนด์ในแง่ดี

ส่วนเว็บไซต์ The Social Shake Up แนะนำว่า นักการตลาดที่ดีจะต้องไม่คิดจากมุมมองการตลาดเพียงอย่างเดียว แต่ต้องคิดในมุมมองของมนุษยธรรมด้วย เพื่อจะได้เข้าใจความคิดและความรู้สึกของผู้รับสารอย่างรอบด้านมากขึ้น ขณะที่การมองข้ามหรือการไม่รับฟังอารมณ์ของคนส่วนใหญ่ในสังคม อาจมีผลให้เกิดการโต้แย้งหรือวิพากษ์วิจารณ์กลับได้ ซึ่งหลายครั้งอาจทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์เสียหายระยะยาว