จากกระแส Soft Power (ซอฟต์พาวเวอร์) ที่ถูกพูดถึงในบ้านเราช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะในช่วงต้นปี 2567 มีประเด็นพูดถึง Soft Power กันอย่างมากมาย เช่น 1 กางเกง 1 จังหวัด ที่เกิดจาก กางเกงช้าง แฟชั่นสุดฮิตที่นักท่องเที่ยวจากทั่วโลกต้องอยากใส่เมื่อเดินทางมาประเทศไทย หรือถึงขั้นซื้อไปเป็นของฝาก จนเริ่มมีการแตกไลน์สินค้า แต่ยังมีกางเกงแมว และลวดลายอื่นๆ ที่เป็นเอกลักษณ์ของแต่ละจังหวัดผุดขึ้นมา รวมถึงการนำเสนอสินค้าภูมิปัญญาไทยของท่านนายกฯ เศรษฐา ทวีสิน ผ่านไอเทมต่างๆ ที่ใส่ไประหว่างปฏิบัติหน้าที่ทั้งในประเทศและต่างประเทศ หรือล่าสุด พี่ๆ กะเทยไทยสุดเฟียซที่รวมตัวร่วมใจกอบกู้ศักดิ์ศรี “กะเทยไทยไม่แพ้ชาติใดในโลก” ปะทะกับกะเทยฟิลิปปินส์จากเหตุการณ์ #สุขุมวิท11 จนพูดได้ว่าสิ่งเหล่านี้นี่แหละ Soft Power ของชาวไทย พ.ศ.นี้  นอกเหนือไปจาก อาหารไทย, กางเกงมวย หรือรถตุ๊ก ๆ ที่คนทั่วโลกรู้จักกันดีอยู่แล้ว

จากกระแสข้างต้น Wisesight Research ได้ทำการเก็บข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับ “Soft Power” สูงถึง 8,182,461 เอ็นเกจเมนต์ จาก 58,893 ข้อความ ผ่านเครื่องมือ Zocial Eye จากบริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด ตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม - 15 มีนาคม 2567

ก่อนอื่นเรามาดูกันว่า Soft Power แท้จริงแล้วหมายถึงอะไร?
Soft Power เป็นแนวคิดที่ศาสตราจารย์โจเซฟ ไนย์ (Joseph Nye) จากมหาวิทยาลัย Harvard ประเทศสหรัฐอเมริกาได้บัญญัติและอธิบายว่า “Soft Power” (อำนาจละมุน) หมายถึง ความสามารถในการชักจูงใจ ทำให้ผู้อื่นมีความพึงพอใจ ยอมรับ เปลี่ยนพฤติกรรม อย่างเต็มใจ Soft Power ถูกใช้เป็นเครื่องมือในการสร้างอำนาจ ที่มี “วัฒนธรรม” เป็นหนึ่งในตัวขับเคลื่อน*

ส่วน “วัฒนธรรม” ในพระราชบัญญัติวัฒนธรรมแห่งชาติ พุทธศักราช 2553 หมายถึง วิถีการดำเนินชีวิต ความคิด ความเชื่อ ค่านิยม จารีตประเพณี พิธีกรรม และภูมิปัญญา ที่สังคมได้ร่วมสร้างสรรค์ สืบทอดต่อๆกันมา**

แล้ว Soft Power ในมุมมองของชาวโซเชียลมีอะไรบ้าง?

1 กางเกง 1 จังหวัด Soft Power กางเกงช้างที่ไม่ได้มีแค่ช้าง

กระแสนี้เริ่มต้นจากทางหอการค้า จ.นครราชสีมา นำไอเดียกางเกงลายช้างมาต่อยอดเป็นกางเกงลายแมวโคราช, กางเกงลายปลาจ้องหม้อง ที่เป็นเอกลักษณ์ของจังหวัดสงขลา, การเกงลายลิงจากลพบุรี หรือกางเกงไดโนเสาร์เดินดงจากขอนแก่น เป็นต้น นอกจากนี้ เหล่าคนดังบ้านเราก็อดใจไม่ไหวที่จะหยิบเอากางเกงดังกล่าวมาใส่ตามกระแส ไม่ว่าจะเป็นคุณสรยุทธ สุทัศนจินดา ที่ทำคอนเทนต์ใส่กางเกงช้างและกางเกงลายลิงมาจัดรายการเรื่องเล่าเช้านี้, น้องเกล ลูกสาวตัวน้อยของคุณชมพู่ อารยา ก็ถูกคุณแม่จับแต่งตัวใส่กางเกงช้างออกมาดูน่ารักมาก ๆ และจากกระแสความนิยมเหล่านี้ ทำให้คนบนโลกโซเชียลชื่นชมว่าเป็น Soft Power ชั้นดี และให้ความเห็นว่า นอกจากกางเกงจะสะท้อนถึงเอกลักษณ์ประจำจังหวัดต่าง ๆ แล้ว ยังมีเสียงชื่นชมเรื่องความสวยงาม เนื้อผ้าดี และใส่สบายอีกด้วย  

นอกจากนี้ กางเกงแมวโคราชยังได้คอลแลปกับเกม Free Fire จากบริษัท การีนา ออนไลน์ (ประเทศไทย) จำกัด โดยผลิตไอเทมแฟชั่นในเกมเป็นกางเกงลายแมวให้สำหรับผู้เล่น 568 ล้านคนทั่วโลกได้เลือกให้ตัวละครในเกมสวมใส่

สวนสัตว์เปิดเขาเขียวเองก็จับกระแสนี้โดยการออกผลิตภัณฑ์กางเกงกับเขาบ้าง ชื่อ กางเกง “กะปิปลาร้า” ฉายาที่ล้อมาจากชื่อ “คาปิบาร่า” สัตว์ฟันแทะที่ใหญ่ที่สุดในโลก รูปร่างคล้ายหนู หน้านิ่ง ดูน่ารักน่าเอ็นดูสุด ๆ ทางด้านสวนสัตว์เชียงใหม่เองก็ไม่ยอมน้อยหน้า ออกชุดลำลองลายแรด โชว์คอนเซ็ปต์ “กาลิ” แรดอินเดียที่มีหนึ่งเดียวในประเทศไทยอยู่ที่สวนสัตว์เชียงใหม่แห่งนี้

ทางด้านฝั่งแบรนด์เริ่มลงมาเล่นทั้งคอนเทนต์และกิจกรรมทางการตลาดต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น AIS ที่ทำคอนเทนต์กางเกงฮีลมังกาซอร์ กางเกงลายการ์ตูนเอเลี่ยนรูปร่างเหมือนไดโนเสาร์ หรือ SEALECT ที่ออกกางเกงทูน่ามาเป็นไอเทมพิเศษในช่วงนี้ โกยเอ็นเกจเมนต์ เรียกเสียงฮา กระตุ้นความอยากได้กันยกใหญ่เลยทีเดียว

อย่างไรก็ตาม เมื่อมีเสียงชื่นชมก็ต้องมีเสียงตักเตือน เนื่องจากพ่อค้าแม่ค้าแจ้งว่ากางเกงช้างส่วนใหญ่ผลิตจากประเทศจีนในราคาทุนที่ต่ำกว่า ราคาขายก็ต่ำกว่า รวมถึงคนจีนบางส่วนก็เข้ามาค้าขายในเมืองไทยด้วย ดังนั้น กระแส Soft Power นี้อาจไม่ได้ทำให้คนไทยได้ประโยชน์มากเท่าที่ควร

อวดภูมิปัญญาท้องถิ่นผ่านแฟชั่นท่านนายกฯ

เมื่อท่านนายกฯ ไปออกงานทั้งไทยและต่างประเทศ มักใส่ไอเทมจากภูมิปัญญาท้องถิ่นของไทยอยู่ด้วยเสมอ ไม่ว่าจะเป็นการเสริมชุดสูทให้ดูเก๋ขึ้นด้วยผ้าพันคอผ้าขาวม้า, ใช้กระเป๋ากระจูดจากจังหวัดนราธิวาส หรือการใส่ชุดม่อฮ่อมไปชมการแสดงไหว้ครูมวยที่เป็นเอกลักษณ์ของไทย ก็จัดเป็น Soft Power รูปแบบหนึ่งที่ถูกส่งต่อผ่านนายกรัฐมนตรีไทยสู่สายตาชาวโลกได้เป็นอย่างดี

Soft Power หรือ แค่กระแสบนโซเชียล?

พี่กะเทยไทยคือ หนึ่งในกลุ่มที่มีคนเริ่มให้นิยามว่าคือ Soft Power บ้างก็แซว บ้างก็คิดเห็นจริง ปะปนกันไป เริ่มตั้งแต่คุณคริส หอวังออกมาให้ความเห็นว่า “กะเทยไทยคือซอฟต์พาวเวอร์” เพราะกะเทยไทยเป็นกลุ่มที่มีพลัง ความสวย และความสามารถ, รายการ โหนกระแส ที่เอาภาพแม่ไม้กะเทยไทยจากเหตุการณ์ #สุขุมวิท11 มาเทียบกับมวยไทยแบบชอตต่อชอต พร้อมตั้งคำถามเชิงบอกเล่าเอาฮาว่า นี่จัดว่าเป็นซอฟต์พาวเวอร์ได้ไหม?

ตามมาด้วยคลิปคัลแลนพี่จองที่บังเอิญไปพบ น้องจี สาวม้งตากที่แสนอ่อนโยน มารยาทดี มีน้ำใจ แบ่งปันยาแก้เมารถให้ กระทั่งมีคนบอกว่าความดีงามนี้จัดเป็น Soft Power หรือจะเป็นกรณีที่น้องหมาจรเฝ้ารออาหารจากนักท่องเที่ยว จนมีหมาบางตัวถูกชาวต่างชาตินำกลับไปเลี้ยงดู แบบนี้ก็จัดเป็น Soft Power นะ, ตะกร้าแมวที่กลายเป็นตะกร้าผลไม้ให้ชาวต่างชาติหิ้วกลับประเทศ, รวมถึงซีรีส์ที่ดังเป็นพลุแตกอย่างเรื่อง แปลรักด้วยใจเธอ ที่ถ่ายทำที่ภูเก็ตก็ทำให้จังหวัดนี้ได้รับความนิยมมากขึ้น หรือกระทั่งคู่จิ้น แน็ค ชาลี-กามิน ที่ไลฟ์สดจนมีแฟนคลับเป็นร่วมลุ้นให้กลายเป็นคู่จริง ก็จัดเป็น Soft Power อีกรูปแบบหนึ่ง

และด้วยกระแสที่มากมายขนาดนี้ หลายคนอาจเริ่มตั้งข้อสงสัยว่าสิ่งที่กล่าวมาข้างต้นคือ Soft Power จริงๆ หรือเป็นแค่กระแสบนโลกโซเชียลที่คนให้ความสนใจเพียงไม่นานแล้วก็ผ่านไป เพราะพลังของ Soft Power ที่แท้จริงควรจะสร้างประโยชน์ให้กับประเทศในระยะยาวมากกว่าหรือเปล่า

อย่างไรก็ดี ต้องยอมรับว่าความกระตือรือร้นในเรื่อง Soft Power ของไทยไม่แพ้ชาติใดในโลก ไม่ว่าสิ่งเหล่านั้นจะเป็น Soft Power ของแท้หรือไม่ก็ตาม ทั้งนี้ เสียงของคนบนโลกโซเชียลอยากให้ภาครัฐมีแนวทางและเพิ่มนโยบายการสนับสนุนที่ชัดเจน เพื่อให้ Soft Power ของไทยสร้างอิมแพคให้กับประเทศได้อย่างยั่งยืน